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如果你能將品牌變成消費者的信仰,那你就成功了

導讀:多年前,廣告代理機構Young&Rubicam就認為,品牌是一種新的宗教,品牌建設者充當著傳教士的角色。美國最新的一項研究,在品牌與宗教之間,找到了一些關聯,并證實了Young&Rubicam的觀點。

  一直以來,品牌與宗教之間的關系吸引著學術界和營銷界人士,營銷人一直致力于打造一個獨一無二的品牌,讓消費者對品牌保持忠誠,就如同信徒忠誠于自己的信仰。因此,多年前,廣告代理機構Young&Rubicam就認為,品牌是一種新的宗教,品牌建設者充當著傳教士的角色。

  美國紐約大學斯特恩學院Tulin Erdem教授和來自杜克大學以及特拉維夫大學的兩位學者的一項研究,在品牌與宗教之間,找到了一些關聯,并證實了Young&Rubicam的觀點。

  在他們合著的題為《品牌:無信仰者的鴉片》的報告中,通過4項研究,他們確認,品牌依賴與宗教狂熱可以互為替代,因為這兩者都允許個人自由地表達自我。Tulin Erdem教授認為,品牌的威力甚至可以更大,大到替代人們的宗教信仰。

  對那些缺乏宗教信仰的人來說,產品上印著的品牌Logo,就像一個宗教符號一樣,成為他們的身份、喜好、社會地位、自我判斷的一個標記,通過對特定品牌的選擇,消費者可以勾畫出一個關于自我的形象。因此,成功的品牌,往往是那些被消費者奉為信仰的品牌。

  品牌:一種自我表達

  在很多人眼中,宗教信仰與品牌產品在很多方面都是不相容的:宗教專注于神圣和人的精神世界,而品牌產品則是世俗和物質的。但Tulin Erdem的研究證實了Young&Rubicam多年前的觀點:品牌是一種新的宗教。產品是物質和世俗的,但品牌可以是關乎精神和文化的。

  在該研究的其中一項調查中,他們詢問45名參與者“你的宗教信仰對你個人意味著什么”,另一組的問題是“你們一天都是怎么過的”,隨后兩組人都開始一次虛擬的購物之旅,并讓他們在全國性的品牌和零售商品牌之間做出選擇。

  相較于沒有宗教信仰的人,那些有虔誠的宗教信仰的人較少選擇品牌產品作為一種自我表達的途徑和方式。另一項針對356人展開的網絡調查也同樣顯示,那些定期參加宗教活動的人,比其他人選擇品牌產品的概率要低20%。

  Tulin Erdem認為,品牌跟宗教一樣,都是人們自我表達的一種方式。當一個人是虔誠的宗教信仰者時,他可以通過自己信仰的宗教來表達自己,就較少會再尋求其他的途徑來自我表達;而對于一個沒有宗教信仰的人來說,他需要一個載體來表達自我,而品牌恰好給了他一個自我表達的途徑。這也意味著,襯衣、筆記本電腦、帽子、鞋子上的Logo,在某種程度上,等同于一些人戴著的十字架或者大衛之星(猶太人標記),成為人們的信仰。人們選擇品牌產品,不僅在于它的功能,更在于品牌所代表的內涵。

  作為一種自我表達的途徑,人們可以通過品牌來展示自己是一個有趣、有價值的人,他們值得擁有美好的事物。換言之,品牌能幫助傳達出自我的價值,例如,購買昂貴產品可以幫助一個人修復自尊。相較于沒有品牌的產品和零售商自有品牌產品,品牌產品代表著高品質,傳達出一種“更高的品格”和對尊重的渴望;相反,沒有品牌的產品或者零售商的自有品牌產品則顯得很“廉價”,品質不高。

  這在日常生活中也得到了印證。走在大街上,會發現人們穿著不同品牌的T恤、背著印有不同Logo的包,有的人只喝某個牌子的咖啡。反過來,在某種程度上,通過這些品牌,外界可以了解這是一個什么樣的人。

  也正是基于品牌所具備的這種功能,對那些沒有宗教信仰的人來說,品牌對他們而言,就如同宗教信仰者眼中的宗教符號,成為他們自我表達的重要途徑。同時,品牌依賴與宗教信仰之間呈反比,對于那些有虔誠的宗教信仰的消費者來說,品牌就不會成為他們選擇產品時的重要參考因素。

  “這對營銷人有著很深遠的影響!盩ulin Erdem表示。

  讓品牌成為新的信仰

  在Tulin Erdem的研究中,將產品分成兩大類,一類是表達型(Expressive),表達型的產品主要指像服裝、鞋子、飲料、配飾等產品,這類產品除了滿足消費者最基本的需求之外,還能傳遞出關于消費者的許多信息。例如,一個人的穿著可以看出他的職業、性格、愛好等。另一類為功能型(Functional),例如電池、充電器之類的產品,這類產品實用,但通常沒有鮮明的個性。

  盡管總的來說,有宗教信仰與無宗教信仰的人在對品牌的重視程度有較大差別,但在兩類產品上的表現有所不同。例如,在表達型產品上,有宗教信仰比無宗教信仰的人選擇品牌產品的概率要低20%,而在功能型產品上,這種差別幾乎并不存在。

  也就是說,一個品牌之所以能夠被一部分消費者視作信仰、保持忠誠,在于它能滿足消費者表達的欲望。這就意味著,對于表達型的產品來說,很有必要建立自己的品牌,并將其與某種特質關聯起來。例如,可口可樂代表了“快樂”,星巴克代表了一種自由、文藝的生活方式,紅牛和Gopro代表了超越極限……這些品牌在滿足了消費者對功能的需求之外,還滿足了消費者對自我價值、個性的表達,讓他們在展示自己的特征時候,首先就會想到借助這些品牌來實現。

  所以,這個發現對品牌管理者來說,意味著要采用一種與以往不同的方法來考察所在區域市場的消費者,從一個全新的角度來細化目標消費者。

  以前的消費者細分方式,多側重于從性別、年齡、教育程度、收入水平等角度來對消費者進行細分,Tulin Erdem的研究為營銷人提供了一個新的視角:如果一個品牌所在區域市場的目標消費者中,大多是虔誠的信教者,那么品牌并不會成為他們選擇的重要依據,因此,在這個市場的營銷活動中,無需過多的強化品牌意識,或者說,在這些地區,小眾品牌更有優勢;相反,在一個目標消費者沒有強烈的宗教信仰的市場,則需要專注于建立起強烈的品牌意識,讓品牌成為消費者的宗教信仰。

 

責任編輯:wangxin

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