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不遭人討厭、惹人愛的原生廣告長啥樣?

導讀:原生廣告于2012年提出,沒有明確的定義。據說最早出現在時尚媒體,之后通過 BuzzFeed等熱門網站走紅。

  這幾年,社會化營銷界的熱詞之一是“原生廣告”。之所以寫這篇文章,有兩個原因:第一,原生廣告的本質是內容營銷。一直以來,小圈梨關注的就是內容驅動型的社會化營銷。第二,原生廣告是趨勢。它有“Digital”的基因。它也是社交媒體,包括傳統媒體轉型、實現商業價值的方向之一。

  那么,到底什么是原生廣告呢?事實上,至今也沒有一個權威、確切的定義。我將通過實例,向你展示:什么是原生廣告?原生廣告能帶給內容營銷哪些啟示?

  “原生廣告”的三大屬性

  原生廣告于2012年提出,沒有明確的定義。據說最早出現在時尚媒體,之后通過 BuzzFeed等熱門網站走紅。既然沒有教科書式的規定,那我們就去抓“原生廣告”的本質,看看它有哪些屬性?

  1、平臺屬性。

  原生廣告的英文是:Native Advertising。學英語時,我們常說“Native Speaker”,指的是:在那個國家長大的人,自然而然也說著那個國家的語言。同理,原生廣告和它誕生的平臺有著高度的契合性。每個平臺都可以開發自己的“原生廣告”。Buzzfeed的總裁Jon Steinberg說:“當你用內容的形式并冠以該平臺的版本,就是一種原生廣告。比如:在Twitter里,它是一條twitter;在Facebook里,它是一則新的狀態;在Buzzfeed里,它是一則報導!

  正因為原生廣告和平臺的唇齒相依,這其中就涉及了數據挖掘與分析技術。原生廣告最理想的狀態是:根據社交平臺自身沉淀的用戶數據,刻畫用戶畫像,進行精準推送。所以,“1000個網友眼中有1000個原生廣告”。這也是原生廣告較難批量化復制的原因。

  2、內容屬性。

  原生廣告的本質是內容營銷。原生廣告最難的就是為這個平臺的受眾,量身定做有創意的優質內容。它通過內容呈現品牌信息、訴求、情感、形成用戶共鳴。原生廣告不能干擾用戶。相反,它帶來的是一種有價值的用戶體驗。

  3、社交屬性。

  正是因為原生廣告的平臺屬性、內容屬性,所以水到渠成地有了社交屬性。網友們可以和原生廣告發生互動,參與其中。它不是單純的“到我為止”的傳播。比如:微信朋友圈的信息流廣告。每當一則廣告在自己的朋友圈里出現時,我們會看到各種妙趣橫生的評論。

  內容營銷與原生廣告

  一些文章會給“原生廣告”分門別類,但我覺得沒有這個必要,只要抓住了原生廣告的本質屬性,原生廣告可以百花齊放。它就如同蓋房子,你可以蓋高樓大廈,不寒而栗;也可以蓋茅屋草棚,自得其樂。接下來,我和大家分享幾種,目前為止我認為不錯的原生廣告(當然,不限于這些)。

  微博的“達人私信推送”

  和Twitter的原生廣告Promoted Tweets如出一轍,新浪微博的信息流廣告會根據用戶信息和關系圖譜,做精準定向投放,讓用戶看到和自己相關的廣告信息。但坦白而言,微博的信息流廣告做得不盡人意,有些甚至是垃圾廣告,讓人反感。但這卻是新浪微博實現其商業價值的有效路徑之一。

  相比這個,我更喜歡主動關注的達人給我推送的“私信文章”。

  比如:微博認證為“中國知名護膚專家”的冰寒,會定期通過私信給粉絲們推送長知識、科技含量高的護膚類文章。

  前幾天,收到了他寫的“蘭蔻眼部精華肌底液評論”,客觀中立。眼霜是女性不可或缺的常備品,這篇文章對我有參考價值,是我樂意看到的。還有一些網友窮追不舍,在文章后留言:“那我到底買不買呢?”

  微信的“所讀即所買”文章

  微信的朋友圈信息流廣告是原生廣告,但那是大手筆。我想說說現在不少微信公眾號的“所讀即所買”文章。

  比如:微信公眾號“清單”!扒鍐巍苯o自己的定位是:理想生活用品指南。它說:“我們并不因家里堆的東西越多就越感到滿足;我們需要極致,需要完美;需要以合理的預算實現盡可能理想的物質生活;所以我們需要一個迄今為止、人類文明能夠為身邊人實現的、理想生活的用品清單!

  “清單”用有品位的內容連接產品和它的主人。它的文章標題大多是:“帶娃旅行必備六樣寶貝”、“如何有效去除黑眼圈”、“送給媽媽的10件實用禮物”、“暴曬”、護膚都不怕的旅行護膚經”等等。

  在我看來,“清單”就如同網上雜貨店,用藝術詮釋日常之物,給生活以高品質、精簡的美學提案。

  近年來,這樣的微信公眾號不少。它們大多集中在某個利基領域,有著牢固的、有質量的粉絲,F在,有越來越多的公司傾向于和這樣的微信公眾號合作,產出合目標用戶口味的原生廣告。

  用戶自生成的原生廣告(UGA)

  用戶自生成的原生廣告,我們簡稱它為UGA(User Generated Advertising)。

  Facebook的“Sponsored Stories”就屬于“UGA”。這種廣告形式允許廣告主在用戶的信息流中投放廣告,告訴用戶:他們的好友是否曾使用這個產品或服務?或是否對某家公司的頁面點過“贊”?比如:

  但由于涉及用戶隱私,今年4月9日,Facebook已取消了這種形式的廣告。Facebook稱:“社交內容——也就是有關你好友所從事的社交行為的內容,例如對一個頁面點‘贊’或在一家餐廳中‘簽到’等——現在將會出現在向用戶Facebook好友顯示的所有廣告的旁邊”,而不是僅在“Sponsored Stories”中顯示。

  我們看到,這種廣告的社交性很強。我們從中也看到,“UGA”的趨勢。

  在這里介紹一個很有意思的平臺:Tomoson

  Tomoson是一個連接了“影響力者”(Influencer)和商家(Business)的平臺。商家可以在Tomoson上發布自己想推廣的產品,以免費或極高折扣的方式,邀請影響力者試吃、試用。然后,影響力者要做的事就是:在自己常用的社交媒體(包括個人博客)上給出客觀、中立、盡可能詳盡的評價。

  現在,Tomoson上匯聚了20000多個影響力者。那么,商家怎么找到自己最想要的、和自己最匹配的影響力者呢?Tomoson提供了數據挖掘和分析技術。一個影響力者的“社交魅力指數”,通?梢酝ㄟ^它在Facebook、Twitter等主流社交媒體上的粉絲數、活躍度,及在社交媒體上公開的人口學信息等綜合計算得出。(website visitors + Facebook friends & likes + Twitter followers+ Youtube subscribers + Instagram followers + LinkedIn connections)

  此外,商家在Tomoson上發布“產品試用信息”時,也可以注明:他希望找的這個影響力者常住在哪個城市?性別?職業?在Facebook等社交媒體上有多少粉絲?影響力者會根據這些先決條件,看看自己是否符合?再來申請。商家則再通過“過濾器”(filters),最終找到“代言人”。

  當影響力者開始申請“代言”產品,商家能清晰地看到接下來會發生什么?包括可以通過特定的技術,追蹤他們是否發布了評論。如果你和這個影響力者合作地很愉快,就把他添加到你的“聯系夾”里吧,將來可以繼續和他們合作。

  Tomoson對所有影響力者免費開放。商家使用Tomoson 這個平臺,在剛注冊的30天內是免費的。之后,Tomoson要根據軟件的使用情況,收取商家一定的費用。

  Tomoson的目的只有一個:通過“試用”,給產品或服務真實、客觀、沒有任何偏見的評價。如果商家有其它的用途,比如希望通過Tomoson賣產品盈利,就違反了平臺的原則,它的賬號也要被凍結。

  我比較看好這類平臺。一方面,這種“分享經濟”,釋放了部分人的“剩余智慧”,讓他們的認知盈余達到“物盡其用”的飽和狀態。另一方面,這是一種對廣告形式的完全更新。它是對過去“誰說好?”的話語權顛覆。

  更何況研究顯示,網友信任那些有質量的影響力者及他們寫的內容。商家只需向這些影響力者提供免費的產品,就可花最小的代價,獲得口碑傳播。一個影響力者通?赡軙绊1000多人。以此類推,這1000多人又會影響上百萬人。他們看到關于產品的評論,也許就會做出潛在的購買決定。

  說到這,中國的創新者們快快“因地制宜”吧。

  以上三種形式的“原生廣告”,希望給大家開拓“怎么做內容營銷”的視野。

  首先,與其挖空心思想著怎么用溢美之詞書寫自己的產品,不如讓產品接受真刀實槍的第三方考驗。當然,前提是你要對自己的產品有足夠的信心,能經得起“利基達人”這種扒底式的測評。但是,世間無完美的產品,有點小瑕疵反而更真實、可信。畢竟,很少有人會指望買個全能產品,解決所有問題。

  其次,如果你想做漂亮的“流量獲得報告”,就找代理公司找大號轉發。還有,找大明星做代言。但粉絲是沖著明星們去的。蜂擁而至的粉絲終究還是明星的。如果想做精準的、高質量的內容營銷,還是要多花心思和這些“利基意見領袖”、“小眾達人”建立關系。

  最后,還是那句話,原生廣告的本質是內容營銷,它是一種趨勢,它的形式和內容必定百花齊放。

責任編輯:wangxin

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