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艾瑞咨詢:房產網站廣告投放費用持續增長,房產電商開始進入收獲期

Q3房產市場地區分化,房產網站廣告投放費用繼續增長

2013年第三季度,在宏觀政策方面,全國房地產市場受“國五條”調控政策影響整體發展平穩,同時基于當地市場發展形勢不同所采取的有差別的行政調控手段使得各地房地產市場有所分化,有緊有松,整體仍然維持量價雙升的態勢。根據國家統計局統計數據,2013年1-9月份,商品房銷售面積84383萬平方米,同比增長23.3%, 其中,住宅銷售面積增長23.9%;商品房銷售額54028億元,增長33.9%,其中,住宅銷售額增長34.5%。

根據艾瑞網民監測數據產品iUserTracker數據,2013Q3房產網站用戶覆蓋呈現穩中有降的態勢,但仍為歷史同期最高值。具體來看,7月份用戶覆蓋人數達1.52億人,環比下降0.8%,8月份用戶覆蓋人數為1.53億人,環比增長0.6%,9月份開始出現微幅下降,月度覆蓋人數為1.48億人,環比下降3.3%。艾瑞分析認為,在宏觀調控政策維持不變的情況下,Q4預計仍以整體平穩發展、各地有所分化的趨勢為主,政策形勢明朗之下購房者的觀望情緒將會減少,房產網站用戶規模將會止跌返增,重現增長態勢。

根據國家統計局數據,2013Q3全國商品房銷售額20652億元,同比增長21.2%,環比增長6.6%。按房地產廣告主廣告費用占收入的占比平均水平,約有103億元投放到廣告費用中,而投放到網絡上的新房廣告費用為17.6億元左右。

除了房地產廣告主投放到網絡上的新房廣告費用之外,自2011年起,隨著房產電商的興起,房產電商收入正逐漸成為各房產網站收入的重要組成部分,2013Q3各房產網站的電商收入約為8億元左右。

房產網站廣告銷售渠道包括直客投放、直營代理和外包加盟站等三種方式,除搜房網主要采用直客投放外,樂居互聯網及電商集團、搜狐焦點等房產網站采用多種方式組合營銷。綜合艾瑞iAdTracker監測的品牌圖形廣告投放數據、各家網絡媒體廣告經營方式及企業訪談數據的判斷,樂居互聯網及電商集團2013Q3新房廣告價值(廣告價值包括網站直客收入和為代理商和外包加盟站創造的廣告收入)和電商收入共計約8.0億元;搜房新房直客投放金額和電商收入共計約7.8億元;搜狐焦點網新房廣告價值共計約1.5億元。三網站廣告營收和電商收入大幅領先其他房產網站。

多維度保證營銷效果,房產電商發展進入收獲期

2013年房產電商持續快速增長,逐漸發展成為集廣泛引流、精準營銷、促成銷售的全方位的房地產服務平臺;隨著開發商和購房者對房產電商的進一步接受,房產電商成為房地產銷售主流的、不可替代的營銷模式,房產電商業務也逐漸成為房產網絡主流企業新的業務收入增長點。

房產電商在房地產市場發展低迷的大行業背景下,在不到3年的發展時間里取得如此迅速的增長,與主流房產電商企業的努力和產業鏈上下游企業的支持是分不開的。

房產電商企業主動迎合市場需求,致力于行業的持續開拓與創新。以樂居互聯網及電商集團為例,2011年4月樂居互聯網及電商集團與SOHO中國合作網上拍賣店鋪,房產電商作為一個新興行業,利用媒體事件營銷的方式為房地產市場開創新的營銷方式,標志著房產電商1.0階段的開始;2011年下半年開始,樂居互聯網及電商集團開始完善線上線下布局,創新房產電商O2O模式,形成長效精準的渠道營銷模式,進入房產電商2.0階段;2013年6月推出“E信通”平臺,創造性的提出電商平臺與媒體服務分離的運營模式,構建真正的開放平臺,使開發商掌握營銷自主權,最大化營銷效果,最低化營銷風險,進入房產電商3.0階段。樂居互聯網及電商集團的一系列變革創新得到市場的認可,根據企業公開資料,樂居互聯網及電商集團的電商業務收入一直保持著良好的增長趨勢,13Q3電商收入同比增長超過300%。2013Q3樂居互聯網及電商集團在線處理購房訂單9.5萬,交易房源43565套,成交額達447億元,E金券銷售數量為7.8萬張;從累計數據看,截止2013年9月30日,樂居互聯網及電商集團累計在線處理購房訂單34.5萬,累計交易房源116095套,累計成交額超過1257億元,易居網盟經紀人注冊量達27.3萬人的數額,E金券銷售數量達19.4萬張。

房產電商企業善于發掘整合內部資源,匹配產品形成組合,通過服務鏈的上下延伸將用戶的活躍期從購房延伸至裝修、家居和社交階段,提高用戶使用黏性,提高產品之間的營銷效果。仍以樂居互聯網及電商集團為例,除了繼續拓展PC端服務線,樂居互聯網及電商集團還利用集團在大數據和移動互聯網方面的優勢與資源,整合現有的口袋樂居、口袋經紀人、裝修錢管家、口袋樓書、樂居觸屏版等多項移動端產品,推出“樂居房產移動解決方案”,除了在原有產品基礎上升級更新之外,更從房地產行業全局的角度出發,滿足產業鏈中開發商、經紀公司、住房需求方等各方需求,強化移動營銷功能,充分利用移動端的諸多優勢為房產的有效成交創造條件。此外,樂居互聯網及電商集團還將利用微米APP平臺開發房產類輕社交類移動應用,基于共同地點、興趣將小區業主進行精準目標聚合形成新的社交圈,集合微米群組、樂居業主論壇、新浪微博等資源,全面覆蓋PC端和移動端用戶,為房地產行業提供基于微米群組的項目宣傳、客戶維護、社區增值等營銷服務。

房產電商企業改變商業思維、不斷創新是房產電商行業及房地產行業不斷發展的推動因素,房產電商企業為推動行業發展的執著與付出得到了回報,房產電商作為一個發展不到三年的新興行業已經開始進入收獲期,成為其他新興行業發展的標桿。

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