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揭秘商超大戰的“廣告門”

一直以來,電商江湖都是品牌混戰的重災區,對于蘇寧、國美年年上映的、換湯不換藥的“撕X”大戰,圍觀群眾紛紛表示:其實,這都是套路。 2016年已過去大半年,能不能來點新鮮的?看來,只能指望現在的兵家必爭之地——網上超市了。

正所謂鐵打的巨頭流水的新秀,本是商超界一股清流的1號店化身泥石流,用一計花式營銷組合拳,讓天貓超市猝不及防。近日,1號店的一則調侃廣告疑遭天貓投訴集體“被”下線,濃烈的火藥味預示著新一輪電商大戰即將開場。1號店為何奇襲天貓超市?天貓超市又是如何巧妙回應?其中原委、前因后果、孰是孰非究竟如何?欲知真相,請細看下文。
 
“ 專治貓病”被投訴,這個鍋1號店該背嗎?


上圖就是1號店被勒令下架的調侃廣告,據業內人士透露,這批廣告涉嫌侵權,剛出街4天就遭到天貓品牌方投訴,理由是廣告在文案上出現了天貓超市一直強調的“滿88包郵”、“貴一賠十”、和“188-100”等字樣,并使用了天貓超市LOGO的衍化形象。但從廣告畫面看,我們不得不佩服1號店的妙招,將自身“超1000款商品冰點價”、“滿68元包郵,超重免運費”、“貴1賠20”、“滿188-108”的促銷優勢淋漓盡致的展現出來。反之,“耐撕”的天貓對此次口水戰的態度卻不夠nice,不禁讓人遐想紛紛。

從廣告學上來看,這次1號店出街的這組廣告,專業術語應該叫做“比較廣告”。比較廣告最早起源于美國,與一般的商業廣告相比,比較廣告倍受廠商青睞。它作為一種有效的廣告表現手法,在各國都被廣泛采用。有關資料表明,比較廣告幾乎占美國廣告的1/4,而且呈不斷上升的趨勢。 

早年,亞太網絡法律研究中心曾經發表過一篇文章,討論的就是比較廣告的合法性這一問題,因為隨著中國廣告業的發展,比較廣告的運用也越來越普遍,由此引發的法律糾紛也越來越多。而這篇文章也明確指出:“比較廣告本身在形式上并不一定違法,因此不能將比較廣告限定在違法的范圍內。 其次,比較廣告與其他類型的廣告區別的關鍵在于產生比較效果,而不在于是否進行了具體比較。正是由于比較效果的產生,廠商之于競爭者的優勢得到充分的彰顯,從而能使消費者產生喜歡和偏好,并引發消費決策!彼,比較廣告只是在廣告中把廣告所宣傳的產品或服務和同一競爭領域的其他產品或服務相比較,以說明自己產品或服務的優勢,從而贏得消費者的主觀認同,達到占領市場的行為。

我們可以發現,無論是在國內還是國外,百事與可口、麥當勞與漢堡王相愛相殺的精彩過往依舊歷歷在目,新媒體時代各品牌主對“約架”的玩法也已爛熟于心。里約奧運期間,奔馳“過5關斬6將”的比較廣告更是遭到各大車企一并模仿,成為和奧運開幕比肩的大熱點;翎厼樗⑵,奔馳和其競爭對手都獲得了最大程度的曝光。

其次,從最新頒發的廣告法方面來看,也不能定論1號店被下架的廣告違反了法律。最新出爐的《廣告法》第13條規定:廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。仔細分析這張海報的構成,我們可以清楚的看到,構圖中未出現任何與天貓超市品牌logo直接相關的元素,只是用了一只萌態可掬的小貓借喻“天貓”。換言之,如果1號店使用的視覺素材是一種孱弱、丑陋的病貓,天貓超市的強硬投訴可以理解為品牌的自我保護,“病貓”與“貓病”一字之別,卻是千差萬別。據法律人士表明,新廣告法主要針對的還是虛假廣告和不負責任的代言。所以廣告的創意還是要有,太拘束會失去創意表現的趣味性與藝術性?v觀整體,此次專治貓病案例沒有貶低競爭對手,不帶有侮辱性語言,只是擺事實而已。在電商大戰中,如此帶點調侃意味的廣告再正常不過,久經沙場的天貓應該見怪不怪才是。

論1號店與天貓超市的“恩怨情仇” 

原來,早在一個多月前,天貓的老對手京東宣布與沃爾瑪達成戰略合作,本屬于沃爾瑪旗下的網上超市1號店現被京東納入戰略合作中,作為現京東陣營的“排頭兵”,1號店對天貓超市發起的攻勢自帶節奏,難怪天貓方“貓”急跳墻。

8月初,1號店提出了“高質低價、全球精品、體驗升級”的三大戰略,并正式向天貓超市發起價格戰!1號店直接與天貓超市進行價格對標,超過1000款熱賣品直擊底價,這些商品天貓價格差距明顯。此舉一石激起千層浪,天貓超市即刻反擊,推出滿188-100大型促銷活動,并喊出“和我比省,我省到家了”的對標口號,簡單粗爆的廣告口號符合天貓“人不撕我,我不撕人,人若撕我,我必回撕”的一貫作風。1號店也毫不示弱,推出了系列調侃海報并引發了眾多段子手調侃。

 

隨后,天貓超市掌門人江畔先生也忍不住出面發聲,為自家品牌搞出了一個炮灰論,直指1號店是京東小弟。而這邊1號店也不甘示弱,接受采訪后,相關媒體發表題為《1號店廣告遭莫名下架 天貓超市已經亂了陣腳》的文章,采訪內容字字珠璣的回應了此前江畔先生的每一個對1號店的疑問,讓觀者輕松一笑。更有趣的是,1號店還來到了友商大本營——杭州的地標建筑,大張旗鼓投放了一則歌詞版調侃廣告,閃閃耀眼的貴1賠20足足賺足了眼球,“賤萌”的表達方式讓人哭笑不得。
 

誰是電商江湖1哥?我們拭目以待

時間回到現在!顯然,天貓超市后續還會對一號店的再度挑釁進行反擊。再來看1號店方,“專治貓病”的廣告被下架后,又有新動作!趁天貓超市偷著樂的契機,1號店立馬放出了“1 or nothing”的廣告代替此前的下架廣告,1號店并沒有接受這場裁決,大寫的不服!迅速出街了一套海報來表現立場。

眾所周知,“The best or nothing”是百年品牌奔馳的slogan。2010年,梅賽德斯-奔馳面向全球提出了全新的品牌口號:“The best or nothing”, 唯有最好”。作為家喻戶曉的豪華汽車品牌,奔馳在汽車產業的發展中一直扮演著先行者的角色,有著舉足輕重的王者地位。而1號店的“1 or Nothing”與百年奔馳的slogan有著異曲同工之處,巧妙使用1號店名稱中最關鍵的數字1,也彰顯了自己擴張商超版圖的決心,更是對天貓超市投訴行為的一笑而過。

 



不知大家是否發現,面對1號店來勢洶洶的進攻,表面上天貓超市一直有所反擊,可始終無法手持利刃,直擊對手痛點。電商巨頭攻占商超城池的戰火已經點燃,就現階段的戰果來看,1號店的營銷攻勢鋒芒盡顯,略占上風,但天貓超市受其強大母品牌的加持,也確實有著難以撼動的群眾基礎。路漫漫其修遠兮,鹿死誰手還是未知數,電商江湖誰是1哥?讓我們拭目以待

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